Projeto de “Times Square” na Ipiranga reacende debate sobre poluição visual e lacunas regulatórias
A aprovação do projeto de uma “Times Square” na esquina das avenidas Ipiranga e São João, no centro da capital paulista, reacendeu o debate sobre possíveis brechas e fragilidades da Lei Cidade Limpa, que desde 2006 limita a publicidade visual em São Paulo.
A proposta, anunciada pela gestão do prefeito Ricardo Nunes (MDB), prevê a instalação de grandes painéis eletrônicos na região central. Iniciativas semelhantes já foram implantadas em Curitiba e Balneário Camboriú.
O tema surge em um contexto de mudanças na legislação municipal, queda nas multas aplicadas entre 2020 e 2024, judicializações e discussões na Câmara Municipal sobre possível flexibilização das regras.
Multa defasada e omissão sobre novas tecnologias
Especialistas apontam que uma das principais fragilidades da lei é o valor da multa, que nunca foi atualizado pela inflação desde sua criação. Atualmente, a penalidade é de R$ 10 mil para anúncios irregulares de até 4 m², com acréscimo de R$ 1 mil por metro quadrado adicional.
Se corrigida pelo IPCA ou IGP-M, a multa inicial estaria hoje entre R$ 28 mil e R$ 34 mil, segundo cálculos com base em índices oficiais.
Outro ponto recorrente é a ausência de regulamentação clara para novas tecnologias, como painéis de LED, LED Glass e suportes luminosos dinâmicos — que não eram comuns em 2006.
Há resolução da Comissão de Proteção à Paisagem Urbana (CPPU), de 2018, sobre painéis eletrônicos em vitrines, mas a norma foi contestada judicialmente, o que limita sua aplicação a integrantes da Associação Brasileira de Franchising (ABF).
Pontos de ônibus e “projetos especiais”
A publicidade em abrigos de ônibus também está no centro do debate. A concessão, válida por 25 anos desde 2013, permite exploração publicitária em mobiliário urbano.
Painéis deslocados podem ter até 2 m² por face, segundo decreto municipal. No entanto, intervenções recentes extrapolam o formato tradicional, com estruturas tridimensionais e cenográficas.
A concessionária Eletromidia afirma atuar em conformidade com a legislação e diz que projetos especiais são previamente autorizados pelo poder concedente.
Grafites e publicidade disfarçada
Casos como o mural com a personagem Wandinha, da Netflix, em empena próxima ao Minhocão, também reacenderam discussões sobre publicidade disfarçada de arte urbana. A empresa foi multada e removeu a intervenção após repercussão pública.
Intervenções em empenas não exigem aval prévio da CPPU, o que, segundo integrantes da comissão, dificulta fiscalização quando há publicidade implícita.
Fiscalização lenta e judicialização
Especialistas e membros da comissão municipal apontam demora nas vistorias após denúncias. Em muitos casos, quando a fiscalização ocorre, a ação publicitária geralmente temporária já foi removida.
Além disso, casos envolvendo telões de LED, como autuações aplicadas a estabelecimentos comerciais, têm sido anulados judicialmente.
O que defendem especialistas e o mercado
Há posições divergentes:
- Representantes do Instituto de Arquitetos do Brasil (IAB-SP) defendem o fortalecimento da lei, mas reconhecem fragilidades diante do avanço tecnológico.
- Urbanistas apontam que a legislação não acompanhou as transformações digitais e concessões recentes.
- Entidades do setor publicitário defendem flexibilização com regras claras e contrapartidas sociais, como veiculação de campanhas públicas.
- A Central de Outdoor argumenta que a mídia de grande formato poderia ser autorizada com distanciamento mínimo entre anúncios.
Plano de Paisagem
Desde 2019, a Secretaria Municipal de Urbanismo desenvolve o Plano de Ordenamento e Proteção da Paisagem, que deverá sistematizar diretrizes para o tema. Segundo a Prefeitura, a expectativa é ampliar as discussões participativas ao longo de 2026.
Enquanto isso, o debate segue entre manutenção do modelo restritivo original e possível atualização para lidar com novas tecnologias, formatos híbridos e demandas do mercado.
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